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今年飲料市場最大的黑馬竟然是一匹老馬:堅持了十年、一度被評為中國“最難喝”飲料之一、去年被人唱衰的的東方樹葉,在2021年迎來翻倍級增長,成了年輕人追捧的國民飲料大單品
茶,本來是中國國飲。但將“茶”裝入瓶子,使其成為如同可口可樂般的即飲飲料,中國市場卻經歷了十余年的曲折發展。這不僅因為即飲茶迥異于國人習慣的傳統熱泡茶,更因為有大量的飲料科技、工藝難點需要突破。
細數無糖茶飲料在中國的發展,起步于十年前的開創者東方樹葉無疑是一個很好的窗口,其根植于科技的“長期主義”,不僅讓網紅遍地的飲料行業再次看到“堅持”的商業價值,也讓中國無糖茶技術超越日本,讓傳統國飲進入更多年輕人的視野,成為時尚。
無糖茶,起步于蠻荒,根植于科技
整個1990年代、2000年代,中國市場仍然是甜飲料的天下!帮嬃鲜翘鸬,似乎是常識,如果消費者買到一款無糖飲料,感覺就像是白花錢了”,農夫山泉集團研究所的專家汪勇福描述當時的市場情況:“一些風味不太好的茶飲料在PK,熱灌裝,加糖加香精,幾乎喝不出茶味,但消費者的口味卻被誤導了,以為甜甜的才是好喝的茶飲!
汪勇福于2006年加入農夫山泉。彼時,市場已經有部分品牌無糖茶,包括日本的三得利、中國臺灣的“茶里王”,但都偏于小眾,不溫不火。到2011年,茶里王更是以退市告終。在這個完全看不到前景的蠻荒市場,農夫山泉依然決定“做一款傳統中國茶”,取名為東方樹葉。明清時期,中國的茶葉開始被大量出口至歐洲和美國。整個西方世界為這神奇的葉子所迷醉,那時的歐洲稱茶葉為:來自東方的神奇樹葉。農夫山泉以此典故命名了這款茶飲,并為此引進和搭建了國內首條log6級別的無菌生產線,投入成本上億元。
所謂log6無菌標準,即生產100萬瓶飲料,不會有1瓶被微生物污染。實際操作中,農夫山泉整個無菌線會在完全密封的空間內生產,中間不會和外界有任何接觸,從瓶飲料到一瓶,質量完全保持一致!爸砸龅綗o菌生產,首先是為了不必再添加防腐劑,保證無糖茶味道的純正!痹谵r夫山泉負責無菌生產線管理的海歸博士陳開利說。
此外,東方樹葉背后的植物研究團隊則專注于“茶”本身!拔覀冄芯康姆较,就是還原茶最本真的味道!背醮鷸|方樹葉研發負責人薛蓮介紹!叭粘E莸牟枰坏鱿聛,很快會變得苦澀難喝,氧化變黃。針對無糖茶飲料色、香、味的保存和穩定,我們在國內首創了很多技術”。根據智慧芽數據顯示,自2011年起,農夫山泉申請了29件與“無菌技術”直接相關的專利,另外在茶/茶代用品/其配置品領域(IPC分類號:A23F3)中的5件專利價值遠高于行業平均水平!斑@種專利水平和數量非常顛覆了慣常的認知,畢竟很多人以為制造飲料是一件簡單的事情,但事實上,農夫山泉的幾乎每一款產品都蘊含著旁人無法復刻的科技含量!
2011年起,東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”,刷新了無糖茶飲料,乃至整個飲料制造業的門檻!凹幢闶旰蟮慕裉,國內大部分飲料企業依舊夠不到這個門檻!币晃徊辉妇呙纳a線供應商如此評價農夫山泉的技術。
因為這個技術,開瓶就能聞到茶香,喝著如同真茶,逐漸成為很多人對這款茶飲料的印象。
“東方樹葉的品質,比大部分家里泡的茶可能還要好一些,不信你可以回家比較一下。加熱后的東方樹葉,與你家的現泡茶比比,我們的香氣可能更怡人,茶湯更清涼,口感也更純正。我們的研發標準就是和高價現泡茶葉對標的!蓖粲赂H绱嗽u價自己負責的產品。
“中國的茶飲料應該比日本做的更好”
然而即便注入了大量的科研成本,東方樹葉在2011年上市初期仍然“難言成功”,銷售規模一直不大。此后一度被媒體評為中國“最難喝”的五大飲料之一,即便2017年開始高速增長,市場上依舊有人稱之為過了氣的飲料!昂葢T了甜甜飲料的人們不太能接受它的茶原味”,“可能中國人習慣了熱茶、濃茶,接受不了涼茶”。
面對似乎已經遇冷的局面,農夫山泉管理層并沒有砍掉東方樹葉。理由看起來很任性,甚至不符合商業邏輯——因為“公司里有太多中國傳統茶的瘋狂粉絲”。從農夫山泉高層,到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統中國茶的深度愛好者。農夫山泉這個公司,對水和茶,似乎有著一種清教徒般的使命感和狂熱心!半m然剛開始賣得一般,但依然能遇到知音,我們收獲了一部分忠實的消費者,他們的好評,讓我們在點時,也沒有一絲灰心!毖ι徴f。
近些年,隨著出國旅游熱,很多人發現,占據日本大小飲料柜臺的茶飲料基本不含糖,不少還打著“烏龍茶”、“中國綠茶”等旗號。數據顯示,無糖茶在日本所有茶飲料中占比超過80%,但在中國國內還不到10%。
市場潛在的發展趨勢給了農夫山泉新的信心!白鳛橹袊鴩,茶不應該輸給可樂、咖啡;作為茶的故鄉,中國的茶飲料應該比日本做的更好才對”,農夫山泉集團研究所的專家汪勇福表示。日本自1980年代開始推出罐裝即飲茶,90年代,以伊藤園為代表的日本品牌在解決綠茶氧化變色方面,研發了氮氣沖射除氧等多種工藝。2010年代,農夫山泉在日本技術的基礎上進一步革新,綜合無菌高速冷罐裝、包裝氧氣隔絕等多種獨門控氧技術,做到了讓東方樹葉存放數月,依然保持原有的色、香、味。
絕大部分消費者不知道的是,市場上茶飲料很多,但像東方樹葉那樣通體大面積透明的包裝卻很少。原因在于,茶極容易氧化,氧化后茶湯就會逐漸變色,因此廠家們選擇全包裹的設計,盡量減少茶湯變色帶來的外觀影響。
但東方樹葉去除全包裹樣式,方形瓶身上僅有兩面包裝紙,另外兩面保持透明,讓晶瑩透亮的茶色呈現在消費者面前。
“雖然內在的技術升級消費者很難看到,但至少茶的顏色可以帶給他們視覺沖擊!蓖粲赂Uf。
從熱泡茶到冰鎮茶,年輕人帶動新的茶文化
萬事具備,只欠東風,這個“東風”就是年輕人對無糖和健康的追求。與日本市場無糖茶由老齡化人群帶動不同的是,在中國,接受無糖冷茶的是年輕人。
傳統上,國人并不習慣冷掉的茶水。但在忙碌的工作中,讓年輕人在辦公室中準備一套茶具,天天泡茶喝,顯然不現實。
瓶裝即飲茶飲料提供了一個新的選擇。在知乎上,一條“如何評價東方樹葉”的問題下面,不少人給出“良心國產茶飲料”的標簽,并稱“冰鎮更好喝”。這印證了此前農夫山泉董事會秘書周力對媒體講的一句話:“很多嗜好性產品往往不是口就能接受的,東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產品!
“喝茶飲料的人群(青少年、青年)會長大,甜茶終有一天會變成他們的吉芬商品,而這時候,他們就會看到這款農夫山泉早已為他們準備好的禮物!敝踹@條評論同樣獲得高贊。從甜茶到無糖零負擔,從熱泡茶換成冷茶甚至冰鎮茶,不斷成長的年輕人和東方樹葉一起創造了新的飲茶文化。
雙方歷經“7年之癢”后,2018年,在C-NPS中國顧客推薦度指數榜單中,東方樹葉位居無糖茶品類前列。另據AC尼爾森數據顯示,東方樹葉占據了中國50%以上的市場份額,連續多年成為無糖茶品牌。
數據是冷靜的,但年輕人的評價是火熱的!叭ツ晷〖t書上東方樹葉的筆記數量才2000多篇,今年突增到了幾萬篇,而且年輕人自己創造了各種時尚的喝法!睎|方樹葉品牌經理吳平覺得年輕人的熱情即在情理之中,也在意料之外:“茶,本就是的飲品,幾千年來從未過時。但今年如此巨大的成功,還是讓我們有些驚喜!
今年,是東方樹葉“堅持”到的第十年,東方樹葉重新起跑,推出了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍三款新品。而據汪勇福透露,東方樹葉推向市場的產品僅占其研發種類的10%不到,這不僅讓人好奇,東方樹葉的實驗室里,還有什么神奇的葉子?
來源:經濟觀察報

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