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9月以來,現制茶飲品牌在瓶裝飲料上動作不斷。繼氣泡水、果汁茶后,喜茶再度推出輕乳茶產品,豐富了自身瓶裝品類;這期間,奈雪也上新了兩款瓶裝氣泡水產品,已共計擁有四種不同口味的氣泡水......至此,現制茶飲終于還是將手伸向了瓶裝飲料。
在青桐資本投資總監李毓看來,現制茶飲企業推出零售化產品主要目的還是為了擴大SKU,提升營收!皩τ谶@類現制茶飲企業來說,主要優勢在于品牌和運營方面,但同時,在如何打造下沉的深度分銷的渠道網絡方面也面臨著更多挑戰!
頭部企業紛紛涉足,瓶裝飲料將成為現制茶飲下一個戰場?
新式茶飲產品更新迭代速度快,且高度同質化,這就意味著品牌需要不斷上新品類,而這其中,零售化是一個方向。李毓指出,喜茶和奈雪這類頭部品牌推出的新品往往會成為風向標,帶動整個行業,所以可以看到整個茶飲行業都有跨界經營的趨勢。
據喜茶方面透露,早在2019年,公司就開始籌備瓶裝飲料業務,并氣泡水品類切入,2020年7月上線3款氣泡水產品。隨后,在氣泡水領域的探索經驗的支撐下,2020年中旬,喜茶又確立進入果汁茶產品,并于2021年6月18日發布果汁茶瓶裝飲料新品。
如今,僅時隔3個月,喜茶再次推出乳茶系列產品,形成氣泡水、果汁茶、輕乳茶三大品類布局,并表示:“經歷了一年多的發展,喜茶瓶裝飲料業務已經初具規模,并逐步呈現出與現制飲品業務齊頭并進的趨勢!笨梢,喜茶入局瓶裝飲料賽道野心不小。
事實上,就在喜茶風風火火闖入瓶裝賽道同時,奈雪也正悄然布局。去年10月,奈雪通過公眾號表示計劃推出奈雪氣泡水,主打0糖0脂0卡,首批將嘗試兩款口味產品,在天貓旗艦店內進行銷售。
此后近一年,奈雪才再次上新葡萄和荔枝口味的兩款瓶裝氣泡水產品,至此共計推出四款不同口味的氣泡水。在瓶裝飲料的推新上,奈雪相較于喜茶來看,似乎更為保守一些。
不過,保守的推新節奏并不意味著奈雪對此小視。據財聯社此前報道,奈雪曾在半年報中披露其在零售方面的野心,表示將于2021年下半年開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產品!拔磥,預計零售業務將逐漸成為集團營收的重要組成部分!
此外,據界面新聞報道,樂樂茶母公司——上海茶田餐飲管理有限公司于去年年底申請了“快樂茶”“瓶瓶茶”相關商標,注冊相關分類包括啤酒飲料、方便食品等,似乎也有入局瓶裝飲料賽道之意。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅指出,頭部的茶飲企業其實已經轉向“茶飲 X”的跨品類發展模式,之前也一直在持續發展交叉銷售的品類,例如咖啡、烘焙產品、包裝零食及其它周邊產品。此舉可以進一步加深消費者的品牌印象和品牌粘性,不光是從飲品角度,還是從休閑生活方式的角度對品牌產生更大的認同感。同時,也是進一步挖掘目標客戶群體的多重需求,拓展消費者在全時段、多場景的消費,實現企業的業務持續增長空間。比如,包裝飲料方便攜帶,更容易覆蓋早餐時段,在居家、工作、購物、學習、休閑、運動等各個場景都可以直接消費。
現制茶飲“瓶裝化”,線下渠道將構成重點挑戰
曾有業內人士向藍鯨財經記者表示,從目前的情況看,不論從上游生產端,還是渠道端的終端布局看,現制茶飲入局都很難做大,更難以與傳統瓶裝飲料品牌進行競爭。因而,現制茶飲進軍瓶裝飲料或許只是對現有品類進行補充,為實現多場景覆蓋進行的一種嘗試。但如今,從喜茶、奈雪等頭部企業對外的表達來看,目標似乎不止如此。
那么,跨界抗衡,現制茶飲何來底氣?在朱悅看來,頭部茶飲品牌普遍知名度較高,特別是有購買力的年輕消費群體對品牌比較熟悉,有望快速吸引到一波消費者。同時,茶飲品牌對于產品研發創新的經驗,也一定程度上能夠促進他們推出差異化的預包裝飲料。李毓指出,現制茶飲優勢主要在于品牌和運營方面!跋膊韬湍窝┻@類頭部玩家的品牌優勢已經顯現,品牌聲量也比傳統飲料更吸引年輕人群,同時,在線量投放和私域運營方面,新茶飲品牌更懂營銷的玩法!
但事實上,品牌和營銷方面的優勢并不能完全支撐起現制茶飲的競爭力!翱煜a品和實體門店邏輯不同,快消品更注重線下分銷渠道,傳統瓶裝飲料巨頭在線下分銷渠道的布局已經很完善,對于現制茶飲品牌來說,挑戰更多還是在于如何打造下沉的深度分銷的渠道網絡!崩钬谷缡钦f。
據了解,截至目前,喜茶瓶裝飲料業務在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道;在線下,銷售網點已經超3萬個,除全面覆蓋自有門店外,還包括以711、全家為代表的主流便利店,商超,以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。
而據36氪此前報道,傳統瓶裝飲料巨頭農夫山泉僅在氣泡水產品上線一個月后,便已鋪設了100萬個線下終端,幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數。對比之下,喜茶的“3萬”數據稍顯劣勢。而奈雪的渠道則更為受限。此外,喜茶、奈雪在瓶裝飲料的生產上均采用代工模式,也為日后的發展埋下隱患。
朱悅指出,目前預包裝飲料競爭比較激烈,如何在品牌、產品、營銷、運營等各個維度建立競爭優勢是茶飲品牌跨界的主要挑戰!熬湍壳跋鄬Ρ容^新興火熱的氣泡水品類來看,除了元氣森林,很多飲料公司也推出了類似的產品,消費者選擇眾多,競爭激烈。此外,和現制飲料主要通過線下門店及線上點單售出不同,預包裝飲料還有很大比例通過商超、便利店等線下渠道銷售,針對該渠道的發展經驗和資源也有待茶飲企業不斷積累!
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,未來企業的競爭一定不是企業間的競爭,而是企業與消費者之間的競爭。事實上,對于喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌來說,推出創新瓶裝飲品并非是對標任何一家企業,而是需要更加精準的去滿足消費端的核心訴求,讓消費端成為其粉絲,這才是要考慮的重中之重。
來源:和訊網

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